Reklama Google dla sklepu z pończochami i zakolanówkami

Krótka odpowiedź

Zacznij od kampanii produktowej opartej na pliku produktowym, bo klientka wpisująca „zakolanówki białe” albo „zakolanówki do kozaków” chce zobaczyć konkretny produkt, cenę i rozmiar. Kampanię w wyszukiwarce na hasła ogólne ("zakolanówki") uruchom dopiero później, bo kosztuje najwięcej i konwertuje najsłabiej. Budżet dziel według kolorów i zastosowań, nie według jednej wspólnej kampanii na cały asortyment.

Jakie kampanie ma sens uruchomić

Pierwsza to kampania produktowa z feedu. Klientka widzi zdjęcie, cenę i nazwę, więc klika tylko wtedy, gdy oferta pasuje do jej zapytania. Druga to kampania w wyszukiwarce na frazy dokładne i długie, takie jak „zakolanówki białe bawełniane” czy „zakolanówki na szerokie uda”. Frazy długie mają mniej wyszukiwań, ale klikają je osoby, które wiedzą, czego szukają. Trzecia to remarketing dla osób, które oglądały kartę produktu, ale nie kupiły.

Kampanię na hasło „zakolanówki” albo „pończochy” zostaw na koniec. Ma największy zasięg, ale łączy ludzi szukających inspiracji, informacji i sklepu w jednym worku, więc koszt sprzedanej pary jest zwykle najwyższy.

Jak podzielić budżet

Podział według rozmiaru wygląda nietypowo, ale w pończochach działa, bo rozmiar jest głównym powodem zwrotu. Wyodrębnij grupy produktów według obwodu uda, na przykład standard i plus size, i osobno sprawdzaj, która generuje zwroty. Jeśli w grupie plus size więcej par wraca, zwiększ opis rozmiaru i tabelę w kartach, zanim dołożysz budżet. Dodawanie pieniędzy do kampanii, w której co czwarta paczka wraca, tylko powiększa stratę.

Drugi podział to sezon. Zimowe wełniane i merino uruchamiaj we wrześniu, bawełniane i ażurowe wiosną. Jak planować wydatki w ciągu roku, opisujemy w artykule o sezonowości sprzedaży zakolanówek.

Karta produktu, która utrzymuje kliknięcie

Reklama prowadzi do karty, a karta albo sprzedaje, albo nie. Klientka pończoch zadaje trzy pytania: czy to będzie pasować na moje udo, czy się nie zsunie i jaki to kolor na nodze. Odpowiedź na każde musi być widoczna bez przewijania. Podaj zakres obwodu uda dla rozmiaru, napisz o silikonie i szerokości ściągacza oraz dodaj zdjęcie na modelce.

Poprawne dane w pliku produktowym wpływają też na samą reklamę: brak koloru, rozmiaru czy GTIN ogranicza wyświetlanie. Jak je uzupełnić, opisujemy w poradniku o zakolanówkach w pliku produktowym, a o tabeli rozmiarów w artykule o tabeli rozmiarów w sklepie internetowym.

Ile kosztuje klientka z reklamy

Nie ma jednej stawki, bo koszt kliknięcia zależy od konkurencji w danym miesiącu. Policz własne liczby: wydatek podziel przez liczbę zamówień po zwrotach. To jest koszt zdobycia klientki. Porównaj go z marżą z jednej pary i średnią liczbą par w koszyku. Jeśli koszt zdobycia jest wyższy niż marża z pierwszego zamówienia, reklama działa tylko wtedy, gdy klientka wraca. Szczegółowy rozkład źródeł ruchu mamy w artykule o koszcie klientki w sklepie z pończochami.

Przy małym sklepie szybko widać, że marża jest cienka. Wtedy tańszym uzupełnieniem jest kanał, w którym płacisz tylko za przejście do sklepu.

Kiedy płatne przejście wychodzi taniej niż reklama

Reklama Google wymaga ustawień, testów i stałej kontroli, a każde kliknięcie kosztuje, nawet jeśli nikt nie kupi. W porównywarce takiej jak ta płacisz za przejście klientki, która już wybrała rozmiar na kalkulatorze i trafia do oferty, która jej pasuje. To ruch bardziej dopasowany niż z hasła ogólnego, więc zwroty z powodu rozmiaru są rzadsze.

Nie trzeba wybierać jednego źródła. Praktycznie działa układ, w którym kampania produktowa pracuje na hasła długie, a płatne przejścia z porównywarki dowożą klientki z dobranym rozmiarem. Warunki i ceny znajdziesz w cenniku, a to, jak pokazujemy ofertę klientkom, w opisie dla sklepów.

Najczęstsze błędy w reklamie pończoch

Pierwszy błąd to jedna kampania na cały asortyment. Wtedy algorytm przesuwa budżet na produkty, które najłatwiej się klikają, czyli zwykle najtańsze białe i czarne zakolanówki, a droższe modele merino i pończochy samonośne dostają ułamek ruchu. Rozdziel kampanie według marży, a nie wyłącznie według kategorii.

Drugi błąd to brak wykluczeń. Klientki wpisujące „zakolanówki męskie dla dzieci”, „zakolanówki adidas” albo „zakolanówki allegro” szukają czegoś, czego sklep nie ma, więc dodaj te frazy jako wykluczające, jeśli nie sprzedajesz tych marek. Przeglądaj raport wyszukiwanych haseł co tydzień przez pierwszy miesiąc, a potem co miesiąc.

Trzeci błąd to ocena po kliknięciach. Reklama z tanim kliknięciem i wysokim zwrotem jest gorsza niż droga reklama, po której klientka zostaje. Zapisuj zwroty z podziałem na kampanię, a nie tylko na sklep. Jeśli system sklepu tego nie robi, oznacz zamówienia parametrem w adresie i dopasuj je ręcznie po miesiącu.

Jak ocenić pierwszy miesiąc

Po czterech tygodniach nie szukaj od razu zysku, tylko sygnałów. Sprawdź, które frazy dały zamówienia, a które tylko kliknięcia, jaki jest odsetek zwrotów w grupach rozmiarowych i które karty mają największy odsetek wyjść. Wyłącz frazy bez zamówień, dołóż do tych, które sprzedają, i popraw karty z dużą liczbą wyjść. Dopiero po drugim miesiącu porównuj koszt zdobycia klientki z marżą.

Zwróć uwagę na dni tygodnia i godziny. Sklepy z odzieżą damską zwykle widzą więcej zamówień wieczorem i w weekendy, więc zmniejszanie stawek w nocy może obniżyć koszt bez utraty sprzedaży. Wnioski zapisz, bo przy sezonowych kampaniach wrócisz do nich za rok.

Poczta po zakupie

Najtańsza sprzedaż to ta od klientki, która już kupiła. Pończochy się zużywają, a rozmiar klientka zna, więc wiadomość z propozycją uzupełnienia pary po kilku miesiącach często działa lepiej niż nowa reklama. Jeśli nie masz jeszcze takiego procesu, warto sprawdzić rozwiązania do e-mail marketingu dla sklepu internetowego, które wysyłają przypomnienia na podstawie historii zamówień.

Najczęstsze pytania

Zobacz także